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旅游景區(qū)的非奧運(yùn)營(yíng)銷手冊(cè)
作者：胡森 時(shí)間：2008-7-17 字體：[大] [中] [小]
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成為奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商是眾多旅游企業(yè)夢(mèng)寐以求的，但贊助奧運(yùn)會(huì)可以說是這個(gè)世界上最昂貴的贊助，6500萬美金的贊助門檻已經(jīng)粉碎了眾多旅游景區(qū)的夢(mèng)想，即使是最低級(jí)別的贊助費(fèi)用也非一般企業(yè)能夠承受。
同時(shí)，三星等企業(yè)因贊助漢城奧運(yùn)會(huì)而變身為世界性品牌的先例，刺激著資金雄厚的企業(yè)前赴后繼地向奧運(yùn)砸下重金，爭(zhēng)奪稀缺的贊助商資格。
羨慕與嫉妒間，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題折磨著大多數(shù)無法得到贊助權(quán)的企業(yè)：奧運(yùn)營(yíng)銷該如何做？也許對(duì)旅游企業(yè)來說，更準(zhǔn)確的定義應(yīng)該是非奧運(yùn)營(yíng)銷。<BR> 交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：非奧運(yùn)營(yíng)銷并不是拒絕奧運(yùn)會(huì)，其實(shí)質(zhì)仍然是要間接分享奧運(yùn)資源，以此來實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
為了協(xié)助旅游企業(yè)打一場(chǎng)漂亮的非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)，按照不直接占用奧運(yùn)會(huì)相關(guān)資源的原則，我們精心篩選出了十一條建議。
一、尋找旅游品牌中與奧運(yùn)精神契合的要素
審視奧運(yùn)精神，其激情、榮譽(yù)、奮斗、和諧的傳播元素，實(shí)際上是奧運(yùn)會(huì)及其贊助商無法壟斷的，因?yàn)槠涑珜?dǎo)的這種精神是人類社會(huì)共同的追求。因此，企業(yè)如果能夠?qū)ふ业阶陨硪呀?jīng)具有的與奧運(yùn)精神相吻合的要素并加以傳播，應(yīng)該是一個(gè)相當(dāng)漂亮的非奧運(yùn)營(yíng)銷。
以河南南陽旅游為例，寶天曼自然景區(qū)的健康生態(tài)、范蠡紀(jì)念地商圣苑內(nèi)鄉(xiāng)縣衙的人文氣息與恐龍蛋化石博物館的高科技訴求無不暗合2008年北京奧運(yùn)的口號(hào)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，這是先天性的企業(yè)資源挖掘。在豐富的自然資源、科技資源、經(jīng)營(yíng)歷史的支持下，南陽旅游完全可以喊出“健康南陽、文化南陽、科技南陽”的口號(hào)。交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：地區(qū)旅游形象表示與新奧運(yùn)文化同步，恐怕不應(yīng)該成為奧組委扼殺的對(duì)象。
二、“贊助”觀眾——“旅游愛好者正式合作伙伴”
奧運(yùn)會(huì)除了運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)等基本要素外，還有一個(gè)重要的參與者——觀眾。這一關(guān)鍵要素雖然是企業(yè)做營(yíng)銷的終極目標(biāo)，但卻往往讓企業(yè)無從下手。旅游景區(qū)可以作為“旅游愛好者正式合作伙伴”----以互聯(lián)網(wǎng)的形式傳播，以多國語言表現(xiàn)，不僅一下子拉近了與來華旅游消費(fèi)者的距離，而且從多個(gè)方面與奧運(yùn)會(huì)發(fā)生了較為清晰的聯(lián)系，比如，“旅游愛好者＝奧運(yùn)會(huì)觀眾”，“正式合作伙伴”的稱謂又讓人聯(lián)想到奧運(yùn)會(huì)的贊助商。
由于奧組委對(duì)奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)有嚴(yán)密的保護(hù)，非奧運(yùn)贊助商往往無法利用奧運(yùn)會(huì)的直接資源，比如口號(hào)、標(biāo)志等，但旅游企業(yè)這種與奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)主體產(chǎn)生緊密聯(lián)系的做法，既能避免侵犯奧運(yùn)會(huì)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又能與奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生直接的聯(lián)想。
三、在奧運(yùn)傳播載體上尋求突破口
當(dāng)企業(yè)無緣贊助奧運(yùn)時(shí)，并不意味著奧運(yùn)營(yíng)銷之路已被堵死，它們可以直接將品牌同奧運(yùn)會(huì)的傳播載體連接，在避免侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，將自己的品牌同奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來。
以李寧公司為例，由于阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項(xiàng)排他性權(quán)利，所以李寧只有劍走偏鋒與國內(nèi)體育傳媒巨頭中央電視臺(tái)體育頻道達(dá)成協(xié)議，贊助出鏡的主持人和記者的服裝，使自己的品牌形象得以向所有奧運(yùn)會(huì)觀眾進(jìn)行有效展示。從傳播角度來看，與贊助商在鏡頭前的一閃而過相比，這種“哪里有記者哪里就有李寧”的做法無疑能讓李寧獲得更多的“露臉”機(jī)會(huì)。
交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游景區(qū)可以通過“中外認(rèn)識(shí)眼中的某某景區(qū)/旅游區(qū)的不同”或者 “老外眼中的2008北京奧運(yùn)”的題目，以互聯(lián)網(wǎng)為載體、從人文體驗(yàn)的角度、以視頻上傳、圖片共享的形式、潛移默化地推廣其景區(qū)形象。適合地區(qū)形象整合推廣。
四、借花獻(xiàn)佛——景區(qū)向農(nóng)夫山泉學(xué)習(xí)！
借花獻(xiàn)佛，亦見喜于佛。借花獻(xiàn)佛，核心是一個(gè)“借”字。
“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”這是北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，中央電視臺(tái)播放的一則農(nóng)夫山泉廣告。農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業(yè)廣告還是公益廣告。
這一活動(dòng)開展半年后，“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近5億瓶，比上年同期翻一番。也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬元人民幣，從“一分錢”里做出了大文章。
這個(gè)案例已經(jīng)有旅游企業(yè)在借用了，現(xiàn)在做，最好調(diào)整一些細(xì)節(jié)，比如“奧運(yùn)有你更精彩、xx景區(qū)等你來”的愛心人士小冊(cè)子，能保存的——可以一半內(nèi)容是奧運(yùn)歷史和花絮、一半是景區(qū)介紹、旅游攻略。
五、旅游企業(yè)開展雙品牌營(yíng)銷、景區(qū)跨行業(yè)聯(lián)合行銷
如今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是個(gè)體企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)群體、企業(yè)聯(lián)盟間的競(jìng)爭(zhēng)。因此積極謀劃成為奧運(yùn)企業(yè)的聯(lián)盟企業(yè)也是一種不錯(cuò)的選擇。事實(shí)上，每個(gè)參與奧運(yùn)的企業(yè)也都力圖將自己的奧運(yùn)利益最大化，而由于行業(yè)的跨度以及實(shí)力所限，部分企業(yè)的奧運(yùn)權(quán)利還有很大的“行權(quán)”空間。
交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：所以，讓你的景區(qū)和奧運(yùn)贊助企業(yè)發(fā)生關(guān)系吧——跨行業(yè)聯(lián)合行銷十個(gè)不錯(cuò)的選擇。
六、旅游企業(yè)簽約未來的金牌運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)——為景區(qū)未來品牌投資
簽約明星作為企業(yè)形象代言人已經(jīng)成為一種使用廣泛的營(yíng)銷手段,但那些知名體育明星往往已經(jīng)成為廣告界的寵兒，代言費(fèi)用相對(duì)較高。這對(duì)于許多旅游企業(yè)尤其是中小企業(yè)來說依然可望而不可及。
在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國奧運(yùn)代表團(tuán)里肯定會(huì)有新人第一次拿到奧運(yùn)金牌，所以旅游企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身品牌定位與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性,擬一個(gè)奧運(yùn)會(huì)有可能奪金的運(yùn)動(dòng)員名單,并圈定一些與企業(yè)形象相符合的運(yùn)動(dòng)員(或者運(yùn)動(dòng)隊(duì))進(jìn)行溝通。一般來說，這些運(yùn)動(dòng)員的年度代言費(fèi)用和市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用都不會(huì)太貴,有的代言費(fèi)10萬元左右就可以簽下。在進(jìn)行初步的溝通以后,可以再進(jìn)行相關(guān)的消費(fèi)者調(diào)查,根據(jù)知名度和受歡迎程度最終確定簽約人選。
如果旅游企業(yè)有一定實(shí)力可以多簽幾個(gè)以增加奪金成功率。一旦有簽約的運(yùn)動(dòng)員獲得奧運(yùn)會(huì)金牌,那么企業(yè)的知名度和美譽(yù)度都會(huì)隨之提升,而且景區(qū)也有了與奧運(yùn)會(huì)接軌的營(yíng)銷推廣的由頭,后續(xù)品牌效應(yīng)非常大。
七、舉辦“2008夢(mèng)想”DV大賽、旅游企業(yè)全方位展開品牌傳播
由于2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，很多人都會(huì)將2008年視為一個(gè)重要的年份，并希望將很多的夢(mèng)想和愿望放在2008年去實(shí)現(xiàn)。
面對(duì)即將到來的2008年，人們希望實(shí)現(xiàn)哪些個(gè)人的夢(mèng)想？人們所夢(mèng)想的2008年的生活空間會(huì)有哪些變化？旅游景區(qū)可以與主流的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)聯(lián)合舉辦“2008夢(mèng)想”DV大賽，讓公眾用DV來表達(dá)自己最希望在2008年實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，以及最希望2008年發(fā)生的變化。
交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：通過舉辦DV大賽，可以打造出一個(gè)吸引廣大普通公眾廣泛參與的平臺(tái)，景區(qū)可以圍繞比賽展開全方位的品牌傳播，通過短信投票、電視節(jié)目等形式來調(diào)動(dòng)公眾的廣泛參與，巧妙地將2008年奧運(yùn)會(huì)與景區(qū)的品牌結(jié)合起來。
八、在景區(qū)主辦2008集體婚禮
很多人會(huì)選擇在2008年走進(jìn)婚姻的殿堂，而如何讓婚禮變得有意義是很多新人在考慮的。借助2008年奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，旅游景區(qū)可以組織策劃2008集體婚禮活動(dòng)，比如全國可以選擇2008對(duì)新人在2008年2月8日這一天在全國多個(gè)城市同步舉辦集體婚禮，或者就在景區(qū)舉辦別開生面的奧運(yùn)婚禮。
家電品牌、化妝品品牌等都可以來贊助和支持，體現(xiàn)祥和、歡樂、喜慶的氣氛，其中還可以穿插種植2008年愛情樹、2008年愛情之約等活動(dòng)，通過媒體的宣傳報(bào)道和不斷地制造焦點(diǎn)，迅速提升旅游景區(qū)的品牌。
九、全國“奧運(yùn)知識(shí)大講堂”公益活動(dòng)、旅游景區(qū)開發(fā)全國旅游市場(chǎng)
讓更多的人了解奧運(yùn)會(huì)，這也屬于“人文奧運(yùn)”的范疇。旅游景區(qū)可以在2007年下半年到2008年上半年發(fā)起組織“奧運(yùn)知識(shí)大講堂”全國公益活動(dòng)。
邀請(qǐng)全國知名的奧運(yùn)專家、體育明星、奧運(yùn)禮儀專家等組成講師團(tuán)，在全國各個(gè)城市舉辦“奧運(yùn)知識(shí)大講堂”活動(dòng)，市民可以免費(fèi)參加，旅游景區(qū)可以對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程組織和活動(dòng)冠名，將2008年奧運(yùn)會(huì)的“人文奧運(yùn)”的理念與企業(yè)品牌傳播結(jié)合起來。
十、聯(lián)合主流媒體發(fā)行《奧運(yùn)手冊(cè)》、景區(qū)形象持久表現(xiàn)/后續(xù)效果綿綿不斷
2008年，越來越多的人會(huì)通過各種渠道觀看奧運(yùn)會(huì)，但是奧運(yùn)會(huì)的購票指南、各項(xiàng)比賽的賽場(chǎng)和時(shí)間表、到達(dá)賽場(chǎng)的交通路線、賓館、飲食、娛樂等實(shí)用資訊卻是所有人關(guān)注的。電視轉(zhuǎn)播的時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)間等，也是不同的人群所高度關(guān)心的。
交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游景區(qū)可以聯(lián)合國內(nèi)主流的媒體，在2008年6月編輯發(fā)行《2008年奧運(yùn)觀看手冊(cè)》，將有關(guān)2008年奧運(yùn)會(huì)的實(shí)用資訊收納其中，手冊(cè)可以以較低定價(jià)出售，或者可以尋求北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)等機(jī)構(gòu)的支持，聯(lián)合編輯出版，景區(qū)可以作為手冊(cè)出版資助單位出現(xiàn)。
十一、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷瞬時(shí)爆發(fā) 旅游點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火
未來一年多時(shí)間里，幾乎每月都會(huì)有許多值得紀(jì)念和引起關(guān)注的奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，如奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天、“鳥巢”竣工日、奧運(yùn)圣火點(diǎn)火日和傳入中國日等。這些節(jié)點(diǎn)是奧運(yùn)贊助商最大化利用贊助資源的關(guān)鍵所在，同時(shí)也是景區(qū)非奧運(yùn)贊助運(yùn)作“分一杯羹”的關(guān)鍵時(shí)刻。
世界是多元的，營(yíng)銷也是多元的，面對(duì)2008奧運(yùn)也不例外。交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：非奧運(yùn)贊助商應(yīng)充分珍視和利用這些節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造出屬于自己的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷公司策劃總監(jiān)，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動(dòng)電話：13733187876